Den Kunden umwerben, gleichzeitig Kontakte zu Vertriebspartnern und Zulieferern pflegen, Kapitalgeber vom eigenen Unternehmen überzeugen, sich positiv in den Medien darstellen und den Dialog mit der Öffentlichkeit suchen – das alles sind Aufgaben, die das Kommunikationsmanagement einer Fluggesellschaft ausführt. Man nennt es auch „Werbung und Verkaufsförderung“. Es stehen die Fragen im Mittelpunkt: Welche Art von Kunden soll angesprochen werden? Welche Medien nutzen sie? Wie können sie am besten erreicht werden?

Aufgaben

Zunächst wird die aktuelle Marktlage analysiert, um danach detailliert die Maßstäbe festzusetzen, die das Kommunikationsmanagement erreichen soll. Die Ziele können entweder finanzielle Aspekte vernachlässigen wie z. B. bei dem Ziel, dem Konsumenten Informationen bereitzustellen, oder sie können finanzieller Natur sein, wenn z. B. eine bestimmte Umsatzsteigerung erreicht werden soll. Anschließend erfolgt die Bestimmung der Marktsegmente, die angesprochen werden sollen und die Budgetfestlegung sowie eine Aufstellung der strategischen Schritte. Hier wird die Frage beantwortet, wie die Marketingnachricht der entsprechenden Zielgruppe übermittelt werden soll und auf welchem Weg die Nachricht die Konsumenten erreichen soll.

Budget

Für die Einteilung des Budgets, das vom Controlling zugewiesen wird, hat man die Möglichkeit, dies nach einem bestimmten Prozentsatz einer geplanten oder historischen Umsatzgröße zu tun, alternativ kann man die Budgethöhe nach der aktuellen Marktlage ausrichten oder diese abhängig machen von der ökonomischen Situation des Unternehmens oder den geplanten Werbemaßnahmen, welche neben der „Corporate Identity“ herkömmliche Werbung in den Kommunikationsmedien, Verkaufsförderungsmaßnahmen und Öffentlichkeitsarbeit oder direkte Kundenbeziehungen sein können.

Corporate Identity

Die Corporate Identity hat zum Ziel, ein Konzept zu entwickeln, das mit der Unternehmensmission im Einklang ist und helfen soll, das Unternehmensauftreten intern und extern nach dieser Mission auszurichten, wobei die Gestaltung von Büro- und Flugzeugeinrichtungen sowie das Verhalten der Angestellten intern und nach außen und die Unternehmenskultur möglichst konform sein sollten.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations

Verkaufsförderungsmaßnahmen sind Schritte, die die eigenen Mitarbeiter, Verkaufsmittler und Endkunden in Form von Schulungen, Messeauftritten oder der Organisation von Incentive-Veranstaltungen an das eigene Unternehmen binden sollen. Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations werden zum einen durch die Veröffentlichung von Presseartikeln, zum anderen durch die Förderung eines positiven Verhältnisses mit Vereinen, politischen Organisationen usw. vorgenommen. Die direkte Kommunikation mit (potenziellen) Kunden kann telefonisch, per E-Mail, oder per Post erfolgen, wobei für die Ansprache auf Kundendaten aus Programmen zur Kundenbindung zurückgegriffen wird.

Kontrolle der Werbewirkung

Nach der Durchführung der Werbemaßnahmen wird überprüft, inwieweit diese die Verbraucher erreichten und welchen Effekt sie auf das Kaufverhalten hatten. Außerdem wird kontrolliert, ob die Abweichung der erreichten von den geplanten Daten eine Veränderung der Maßnahmen oder Zielsetzungen erfordert. Man spricht von „Kommunikationswirkungen“ und „Verkaufswirkungen“. Die Messung der kommunikativen Effekte wird vorgenommen, indem vor und nach den Werbemaßnahmen Tests durchgeführt werden, während der Verkaufseffekt nur schwer nachweisbar ist, da der Ticketerwerb von anderen Faktoren wie den Preisen oder den Konkurrenten abhängt.